回不去的統(tǒng)一[轉(zhuǎn)]
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記者 賀文 從第二到第四，這是臺(tái)灣著名食品公司統(tǒng)一企業(yè) （下稱 “統(tǒng)一”，0220.HK）在中國(guó)方便面市場(chǎng)上最大的尷尬。 雖然2010年上半年，統(tǒng)一的方便面市場(chǎng)份額經(jīng)歷三年的連續(xù)下滑后止跌回升，但這樣的好兆頭并沒(méi)有改變業(yè)內(nèi)對(duì)它的不再樂(lè)觀的態(tài)度。 據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從2007年開(kāi)始至今，統(tǒng)一在中國(guó)方便面市場(chǎng)的份額一直在10%左右徘徊不前。而同期進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地開(kāi)拓的康師傅，已經(jīng)穩(wěn)坐方便面市場(chǎng)的頭把交椅，而且從2009年開(kāi)始，康師傅的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)50%。 發(fā)展乏力 方便面是統(tǒng)一賴以起家的拳頭產(chǎn)品之一，已經(jīng)全面地覆蓋了高中低檔細(xì)分市場(chǎng)，但是，統(tǒng)一在方便面領(lǐng)域的耀眼光環(huán)，自2004年時(shí)開(kāi)始逐漸淡去。 此前數(shù)年里，一直是康師傅（0322.HK）、統(tǒng)一雄霸中國(guó)方便面市場(chǎng)的半壁江山。這兩個(gè)品牌不僅占據(jù)了內(nèi)地方便面行業(yè)半數(shù)的市場(chǎng)份額，還擁有較高的忠誠(chéng)度，整體實(shí)力明顯高于其他品牌。 2004年，統(tǒng)一被華龍日清（即今麥郎方便面）以微弱的優(yōu)勢(shì)超越，丟掉了市場(chǎng)第二的位置。根據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年，在銷量上，康師傅、華龍日清、統(tǒng)一三家的市場(chǎng)份額分別是27.4%、16.3%、12.5%；在銷售額上，康師傅的優(yōu)勢(shì)更加明顯，占到整個(gè)市場(chǎng)的37.7%，華龍日清、統(tǒng)一分別是14.8%和14.7%。 從2007年開(kāi)始，統(tǒng)一的方便面銷售額更是一路下滑——2007年24.46億元，2008年22.55億元，2009年21.21億元。盡管2008年統(tǒng)一成為北京奧運(yùn)會(huì)唯一指定方便面品牌，但這樣的重大營(yíng)銷舉措也未能止住下滑的態(tài)勢(shì)。 在2008年時(shí)，統(tǒng)一已經(jīng)跌落出行業(yè)前三，河南白象擠了進(jìn)來(lái)。2009年，統(tǒng)一與白象一直在角逐行業(yè)第三的位置。此時(shí)，康師傅在中國(guó)方便面市場(chǎng)的份額已經(jīng)超過(guò)50%，統(tǒng)一則在10%上下徘徊。按AC尼爾森的報(bào)告，以銷售額為基準(zhǔn)，統(tǒng)一方便面2009年的市場(chǎng)占有率僅為8%-10%之間，康師傅則達(dá)到54.6%的新高，在康師傅財(cái)務(wù)長(zhǎng)林清棠的期望中，2010年底，這個(gè)數(shù)字甚至可進(jìn)一步提升至60%。 這期間，統(tǒng)一一度希望通過(guò)控股甚至是參股華龍日清來(lái)改變 “出局”的命運(yùn)。 2007年3月，統(tǒng)一臺(tái)灣總部就高調(diào)宣布，計(jì)劃收購(gòu)華龍日清食品有限公司（下稱“華龍日清”）和其子公司河北華龍日清紙品有限公司的股份，以此擴(kuò)大其在中國(guó)大陸市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。 之后，統(tǒng)一與華龍日清的合作在傳言中由 “收購(gòu)”變成 “合資參股”，但這一合作最后無(wú)疾而終。華龍日清是2004年日清食品株式會(huì)社注資15.54億入股華龍，成立的由華龍控股66.6%的合資公司，據(jù)當(dāng)時(shí)知情人士透露，華龍和日清兩家企業(yè)對(duì)合作的態(tài)度十分微妙。 僵局求解 在連續(xù)三年下滑之后，統(tǒng)一的方便面業(yè)務(wù)在2010年終于迎來(lái)向上勢(shì)頭。 2010年8月，統(tǒng)一發(fā)布半年報(bào)稱，上半年統(tǒng)一的方便面業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售收入14.7億元人民幣，同比增長(zhǎng)53.5%。同時(shí)，方便面業(yè)務(wù)的虧損也大幅減少至1260萬(wàn)元人民幣，同比減虧52.3%。 對(duì)此，統(tǒng)一的解釋是，企業(yè)延續(xù)了2008年下半年開(kāi)始實(shí)施的經(jīng)營(yíng)策略，進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的全面優(yōu)化，致力于高毛利高報(bào)酬的中高價(jià)面市場(chǎng)。盡管2010年上半年，方便面的主要原材料價(jià)格普遍大幅上揚(yáng)，但企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整提高了企業(yè)對(duì)原材料價(jià)格波動(dòng)的承受能力。 這場(chǎng)戰(zhàn)略性調(diào)整，在統(tǒng)一內(nèi)部被命名為“鳳凰計(jì)劃”。 按照計(jì)劃，統(tǒng)一開(kāi)始聚焦中高端方便面市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品瘦身，將原有的20多個(gè)單品系列縮減到10來(lái)個(gè)，將產(chǎn)品由260種削減到100種以內(nèi)，清理掉“銷量小/毛利差”的“不健康產(chǎn)品”，包括定位平價(jià)面的“好勁道”系列。 由于保留下來(lái)的都是高毛利、高附加值的產(chǎn)品，統(tǒng)一方便面的毛利率也從2006年的21.4%，上升至2009年上半年的30.5%。有數(shù)據(jù)顯示，2009年統(tǒng)一方便面在中高價(jià)面市場(chǎng)上的市占率高達(dá)30％，列康師傅之后、居中高價(jià)面第二品牌。 一直以來(lái)，中低價(jià)方便面支撐著中國(guó)面業(yè)超過(guò)70%的大盤，然而巨大的產(chǎn)銷量卻不能帶給企業(yè)可觀的利潤(rùn)，行業(yè)超過(guò)七成的利潤(rùn)來(lái)自高價(jià)面市場(chǎng)。因此，在銷量與利潤(rùn)的關(guān)系處理上，統(tǒng)一選擇了利潤(rùn)，將市場(chǎng)重心撤出了中低價(jià)面市場(chǎng)。 為企業(yè)提供管理咨詢服務(wù)的正略鈞策公司顧問(wèn)王益民認(rèn)為，之前方便面行業(yè)的快速增長(zhǎng)是基于 “量的增長(zhǎng)”，增速放緩甚至盤整期的方便面行業(yè)將進(jìn)入“質(zhì)的增長(zhǎng)”階段。 朝陽(yáng)難現(xiàn) 2000年-2010年的十年間，中國(guó)方便面生產(chǎn)企業(yè)由800余家減至80多家，淘汰率高達(dá)90%以上。尤其是2008年-2009年，中國(guó)方便面行業(yè)進(jìn)入最為復(fù)雜多變的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整階段。 有數(shù)據(jù)顯示，2008年方便面以產(chǎn)量下跌10%、銷售額增長(zhǎng)10%的雙開(kāi)曲線，方便面的總包數(shù)由2007年的498億包，降至2008年的449億包，首次拉響產(chǎn)量下跌的警示。 有行業(yè)預(yù)測(cè)，未來(lái)5年中國(guó)方便面業(yè)將進(jìn)入平緩成熟期，但康師傅并不這樣認(rèn)為。 康師傅有高層認(rèn)為，過(guò)去三年中，中國(guó)方便面市場(chǎng)的整體容量增長(zhǎng)不快，不是市場(chǎng)飽和，而且行業(yè)經(jīng)營(yíng)者的策略有問(wèn)題，包括集中在低價(jià)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，非油炸與油炸陣營(yíng)的相互攻擊等方面。 而市場(chǎng)數(shù)據(jù)也佐證了康師傅的選擇。 近兩年來(lái)，方便面銷量下降，銷售額保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中1.5元以上的中、高端面是增長(zhǎng)的主要貢獻(xiàn)力量。高價(jià)面市場(chǎng)份額一路上升，到2009年市場(chǎng)容量已經(jīng)突破30%，而中價(jià)面、平價(jià)面和低價(jià)面（單包價(jià)格在1元以下）的市場(chǎng)份額則持續(xù)下降。在中高價(jià)面市場(chǎng)上，康師傅的市場(chǎng)份額接近或者超過(guò)70%，而位列第二的統(tǒng)一，其市場(chǎng)占有率還只在30％。 同時(shí)，統(tǒng)一與康師傅在渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上明顯的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比，更是凸顯了統(tǒng)一進(jìn)一步擴(kuò)展方便面市場(chǎng)份額的難度。 有前統(tǒng)一內(nèi)部人士稱，統(tǒng)一方便面的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)不健全，目前主要集中在大型城市和省地級(jí)城市，存在大量開(kāi)發(fā)不完善的市場(chǎng)，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場(chǎng)，統(tǒng)一在銷售網(wǎng)絡(luò)上還存在空白。統(tǒng)一的經(jīng)銷商在自己所轄區(qū)域內(nèi)，只是在幾條主干道路的超市賣場(chǎng)內(nèi)銷售統(tǒng)一產(chǎn)品，而居民區(qū)和小胡同的小型雜貨鋪沒(méi)有進(jìn)行有效積極的鋪貨動(dòng)作。 由于方便面產(chǎn)品升級(jí)跟不上消費(fèi)升級(jí)，在方便食品領(lǐng)域中，薯片等休閑食品加速著方便面消費(fèi)人群的分流。 方便面企業(yè)正試圖在趨勢(shì)中尋找新的出路。目前，康師傅、華龍（今麥郎）、白象、統(tǒng)一、五谷道場(chǎng)等都已進(jìn)入非油炸領(lǐng)域。 雖然康師傅官方一直否認(rèn)加碼非油炸，并在非油炸方便面的對(duì)外宣傳上，一直很謹(jǐn)慎，對(duì)外稱上述舉動(dòng)只是為了滿足不同的消費(fèi)需求，但作為油炸方便領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，康師傅開(kāi)始加大對(duì)非油炸食品的投入，已經(jīng)被業(yè)界解讀為非油炸面品市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)和成熟將會(huì)是整個(gè)方便食品行業(yè)最有力的機(jī)會(huì)所在和增長(zhǎng)點(diǎn)。 該文章在 2011/2/12 12:36:16 編輯過(guò) |
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