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留住客戶，從幫他們節(jié)省時(shí)間開始

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2023年8月14日 14:47 本文熱度 1435

：留住客戶，從幫他們節(jié)省時(shí)間開始

大多數(shù)公司并沒有認(rèn)真思考過人最寶貴的資源：每個(gè)生命個(gè)體所擁有的時(shí)間。

當(dāng)然，制造商會(huì)考慮到時(shí)間。它們盡量縮短生產(chǎn)準(zhǔn)備時(shí)間、設(shè)備轉(zhuǎn)換時(shí)間和周期用時(shí)，以促進(jìn)品類多樣化、定制化或降低成本。

同樣，服務(wù)提供商也會(huì)努力精簡(jiǎn)活動(dòng)，壓縮用時(shí)，提高效率。這些著眼于內(nèi)部省時(shí)的努力盡管很有價(jià)值，但往往會(huì)迫使客戶在購物和解決售后問題上花費(fèi)更多時(shí)間。

例如，公司為了減少客服代表的通話時(shí)長，迫使客戶忍受繁瑣到令人發(fā)瘋的層層轉(zhuǎn)接，等待電話咨詢。

時(shí)間的外部影響理應(yīng)受到管理層的極大關(guān)注，因?yàn)榭蛻粼絹碓阶⒅刈约旱臅r(shí)間價(jià)值。想想看，客戶的時(shí)間是極度稀缺的資源——只有每天24小時(shí)、每周7天、每年52周，一旦消耗便永遠(yuǎn)無法追回。

人們?nèi)绾螌?duì)待寶貴而有限的資源？就是要盡量節(jié)省、明智使用。公司可以取消浪費(fèi)時(shí)間的活動(dòng)，按照客戶需求為他們節(jié)省時(shí)間，提供精彩的時(shí)間體驗(yàn)，甚至幫助客戶進(jìn)行明智的時(shí)間投資，由此為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

任何公司都不應(yīng)該強(qiáng)迫客戶浪費(fèi)時(shí)間。如今，公司的戰(zhàn)略選擇主要聚焦于節(jié)省時(shí)間和善用時(shí)間兩方面。

節(jié)省時(shí)間

在為客戶省時(shí)方面，許多基于時(shí)間的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)手段仍有不錯(cuò)的效果——前提是，要注重為客戶節(jié)省時(shí)間，而不僅僅著眼于為公司節(jié)約資源。

在為客戶省時(shí)方面，亞馬遜（Amazon）做得很出色。網(wǎng)上購物為客戶節(jié)省了往返商店的時(shí)間，平臺(tái)的搜索和推薦功能也為他們省下了購物過程本身的用時(shí)。

此外，平臺(tái)能記住客戶的信用卡、收貨地址和既往購物信息，可以避免重復(fù)購買與退貨，從而為客戶節(jié)省了更多時(shí)間。

客戶點(diǎn)擊“一鍵下單”購買全部選中商品，結(jié)賬時(shí)間短到幾乎可以忽略不計(jì)。Prime會(huì)員可享受加急配送，不必等待與其他訂單湊成一批發(fā)運(yùn)。

在客戶希望節(jié)省時(shí)間和金錢時(shí)，省時(shí)策略可以取得很棒的效果。但是，如果客戶希望自己的時(shí)間花得精彩、值得，而公司所能做的只是為他們節(jié)省時(shí)間，那么該策略的結(jié)果可能適得其反，會(huì)使你的產(chǎn)品和服務(wù)淪為大路貨。

想想看，當(dāng)客戶從一家公司買到的產(chǎn)品和服務(wù)只是大路貨，他們可以隨時(shí)轉(zhuǎn)頭他顧，把自己辛苦賺來的錢和時(shí)間投向能夠提供更高價(jià)值體驗(yàn)的其他公司。

善用時(shí)間

高質(zhì)量的體驗(yàn)讓客戶的時(shí)間花得有價(jià)值。體驗(yàn)是一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品，它不同于服務(wù)，正如服務(wù)不同于商品一樣。體驗(yàn)以商品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)，用一種個(gè)性化的方式與每個(gè)人互動(dòng)。

體驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)榭蛻籼峁吩谄渲械母哔|(zhì)量時(shí)間。體驗(yàn)不僅要體貼，更應(yīng)令人難忘，它在客戶心中能夠創(chuàng)建對(duì)于品牌和公司不可磨滅的記憶；

體驗(yàn)并不是通過某種例行程序?qū)崿F(xiàn)簡(jiǎn)化，后者因缺乏黏性，客戶容易流失，而體驗(yàn)卻能深入人心，以個(gè)性化方式吸引客戶；

體驗(yàn)也不僅是提供便利，而且要聚焦于客戶是否覺得與公司相處的時(shí)間有價(jià)值。如果客戶在你這里花費(fèi)的時(shí)間價(jià)值高，便大有可能在你這里大把花錢。

那么，與眾不同的體驗(yàn)是由什么造就的？體驗(yàn)是歷時(shí)性的感知過程，它通過扣人心弦的精心安排化庸常為神奇，令人難忘。

場(chǎng)所營造先驅(qū)建筑師喬恩·杰德（Jon Jerde）生前曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)說：“我們所做的是設(shè)計(jì)時(shí)間⋯⋯最關(guān)鍵的設(shè)計(jì)要點(diǎn)不是物體，而是時(shí)間本身。我們?cè)O(shè)計(jì)的是人在某個(gè)時(shí)間、某個(gè)地點(diǎn)所經(jīng)歷的事情。”

付費(fèi)體驗(yàn)（諸如體育賽事、戲劇、音樂會(huì)、電影、主題公園、密室逃脫、電子競(jìng)技或飛斧酒吧等）自然能夠讓時(shí)間更有價(jià)值。并不是所有的服務(wù)型公司天然就能做到這一點(diǎn)。

不過，旨在打造精彩體驗(yàn)的“善用時(shí)間”策略可以讓服務(wù)提供商擺脫平庸，提高收入、客戶保有率和市場(chǎng)聲譽(yù)。

例如，現(xiàn)已并入亞馬遜旗下的在線鞋類零售商Zappos通過客服中心，為客戶提供了非凡體驗(yàn)。

該公司已故CEO謝家華摒棄了行業(yè)通行的平均處理時(shí)間（AHT）標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)意在縮短客服代表與客戶通話時(shí)長。Zappos反其道而行之，培訓(xùn)客服代表舍得在溝通中投入大把時(shí)間，充分理解和解除每位客戶的顧慮，其目的就是培育終生客戶、提升公司口碑。猜猜看，最長通話記錄是多少？10小時(shí)43分鐘！

Zappos對(duì)高質(zhì)量時(shí)間的不懈關(guān)注與其他公司的客服中心形成鮮明對(duì)比。

后者關(guān)注的是最大限度減少AHT，這就為客服代表與客戶的溝通設(shè)置了障礙，以致他們經(jīng)常在沒有完全聽清客戶訴求的情況下匆匆結(jié)束通話，這實(shí)質(zhì)上等于浪費(fèi)客戶的時(shí)間。

我們從中可以學(xué)到什么？首先，在將呼入者接入人工客服等候隊(duì)列之前，不要迫使他們通過一層又一層的篩選菜單，或者要求他們按鍵輸入賬號(hào)，而一旦接通后，客服代表還要再次詢問核對(duì)賬號(hào)。

在結(jié)賬環(huán)節(jié)或其他交互環(huán)節(jié)的人員配備上，不要追求最大限度降低人員成本，而是要著眼于最大程度地滿足客戶需求。對(duì)于公司系統(tǒng)中已經(jīng)保存的信息，就別再要求客戶填寫各種表格。

別再浪費(fèi)客戶的時(shí)間

浪費(fèi)時(shí)間雖然算不上反人類罪，但對(duì)于客戶個(gè)人而言肯定是一種冒犯。浪費(fèi)客戶時(shí)間是最糟糕的事，然而許多公司一直在這樣做。

要停止這種行為，首先應(yīng)當(dāng)消除（至少是減少）不必要又麻煩的互動(dòng)。對(duì)系統(tǒng)重新編排或修正，以便根據(jù)個(gè)人客戶的需求提供信息。

蓋辛格醫(yī)療系統(tǒng)公司（Geisinger Health System）前CEO戴維·范伯格（David Feinberg）博士是我們學(xué)習(xí)的榜樣。

他在LinkedIn上發(fā)帖寫道，希望在急診科“取消候診室及其所代表的一切”。

“候診室意味著我們以服務(wù)提供者為中心——意味著醫(yī)生是最重要的人，每個(gè)人的活動(dòng)都要按醫(yī)生的時(shí)間表來安排。我們?yōu)獒t(yī)生建立‘庫存’，也就是說，讓患者坐在候診室里等醫(yī)生。”

蓋辛格公司增加了醫(yī)務(wù)人員，并將急診科候診室“變成了醫(yī)生對(duì)患者進(jìn)行臨床治療的空間，而不是患者坐在椅子上等待叫號(hào)的空間”。

其次，將不必要的互動(dòng)轉(zhuǎn)化為引人入勝的經(jīng)歷，把嚴(yán)重浪費(fèi)的時(shí)間轉(zhuǎn)化為物有所值的珍貴時(shí)段。

例如，在萬斯湯普森眼科醫(yī)院（Vance Thompson Vision），每位來院就診者都會(huì)收到一臺(tái)iPad，幫助他們個(gè)性化安排當(dāng)下和后續(xù)的非診療時(shí)間。他們可以觀看關(guān)于即將進(jìn)行的手術(shù)的視頻，閱讀關(guān)于保護(hù)視力的內(nèi)容，或者僅僅玩一會(huì)兒游戲。

為優(yōu)質(zhì)時(shí)間收費(fèi)

客戶不是傻子。正如本·富蘭克林（Ben Franklin）的名言所指出的，時(shí)間就是金錢，浪費(fèi)客戶的時(shí)間會(huì)降低你所提供的整體價(jià)值，于是他們要求更低的價(jià)格來彌補(bǔ)因你而浪費(fèi)的時(shí)間。

在現(xiàn)實(shí)中，公司以折扣價(jià)的形式有效補(bǔ)償了客戶所浪費(fèi)的時(shí)間。這是公司為浪費(fèi)客戶時(shí)間而支付的成本。

相比之下，當(dāng)你提供的產(chǎn)品或服務(wù)為客戶節(jié)省了時(shí)間（比他們自己動(dòng)手或采用別家產(chǎn)品或服務(wù)用時(shí)更短），他們就會(huì)更珍視你所提供的商品、服務(wù)或體驗(yàn)，并為此付費(fèi)。可以按以下公式計(jì)算：

收取的費(fèi)用=提供的功能+時(shí)間的凈值

浪費(fèi)的時(shí)間在價(jià)值上是負(fù)值，節(jié)省的時(shí)間價(jià)值為零，而高質(zhì)量的時(shí)間價(jià)值為正。

當(dāng)客戶想要的僅僅是“體貼、簡(jiǎn)單和便利”時(shí)，給他們提供這些就足夠了。但是，當(dāng)他們希望時(shí)間花得高質(zhì)量時(shí)，時(shí)間價(jià)值就要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“節(jié)省時(shí)間”的選項(xiàng)，由此產(chǎn)生了溢價(jià)。

有一種簡(jiǎn)便可靠的方法，可以幫助你判斷所提供的體驗(yàn)是否值得客戶關(guān)注、這段時(shí)間是否被視為有價(jià)值。那就是，客戶是否明確表示愿意為所花的時(shí)間付費(fèi)，無論是以入場(chǎng)費(fèi)、會(huì)員費(fèi)還是其他基于時(shí)間的付費(fèi)形式。

時(shí)間貨幣價(jià)值

所有體驗(yàn)設(shè)計(jì)師都應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)出的“時(shí)間貨幣價(jià)值”（money value of time, MVT）來考察自己為客戶提供的設(shè)計(jì)方案。

該指標(biāo)認(rèn)定，客戶愿為某種體驗(yàn)付費(fèi)的金額與他們從花費(fèi)的時(shí)間中所獲價(jià)值成正比。他們支付的金額可以代表其時(shí)間體驗(yàn)的精彩程度。

以上表述有幾重含義：第一，如果不收取時(shí)間費(fèi)用，人們會(huì)自然而然地認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)可能不值得體驗(yàn)；

第二，所提供的精彩體驗(yàn)時(shí)間越多，客戶就越愿意支付大價(jià)錢；

第三，可以基于每分鐘的MVT支出將某一收費(fèi)項(xiàng)目提供的體驗(yàn)與他人的體驗(yàn)或自己在其他時(shí)段獲取的體驗(yàn)進(jìn)行比較。

看電影（在新冠疫情暴發(fā)前）可能是一種最常見的體驗(yàn)。在全球各地看一場(chǎng)電影的票價(jià)通常在8~15美元。我們假設(shè)平均票價(jià)為12美元，影片平均時(shí)長為2小時(shí)，據(jù)此可以算出看電影的MVT約為每分鐘10美分，跟喝一杯星巴克咖啡的MVT大致相等。

以這個(gè)MVT數(shù)值為基準(zhǔn)，算算你所提供的體驗(yàn)價(jià)值幾何。如果你的收入能達(dá)到每分鐘10美分左右，那么恭喜你，你設(shè)計(jì)的體驗(yàn)很精彩，與一部成功的大片不相上下。賺得比這個(gè)數(shù)值高意味著更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，而賺得比這個(gè)數(shù)值低可能說明你提供的體驗(yàn)很一般。

如果你提供的體驗(yàn)很一般，那就努力強(qiáng)化自身的體驗(yàn)設(shè)計(jì)能力吧。如果你的表現(xiàn)超過電影院、星巴克咖啡店，也不要自滿。競(jìng)爭(zhēng)在持續(xù)加劇，客戶的期望值也在不斷升高。

迪士尼主題公園的MVT約為每分鐘20美分，但是密室逃生游戲廳和冰淇淋博物館等可以上傳到社交媒體的網(wǎng)紅打卡地，以及沉浸式藝術(shù)體驗(yàn)館（如Meow Wolf）現(xiàn)在每分鐘可以賺到40~50美分，甚至更多。

時(shí)間投資

提供優(yōu)質(zhì)時(shí)間體驗(yàn)已經(jīng)很棒了，但你還可以提供更高的價(jià)值，怎么做呢？就是要幫助客戶實(shí)現(xiàn)他們更大的心愿，無論是通過人們耳熟能詳?shù)摹案淖兩畹捏w驗(yàn)”，還是通過一系列體驗(yàn)最終達(dá)成期望中的某種重要改變。

我們?cè)凇扼w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》（The Experience Economy）一書中，簡(jiǎn)單地把此類經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品稱作“轉(zhuǎn)型”（transformation）——即公司使用體驗(yàn)作為手段，引導(dǎo)客戶實(shí)現(xiàn)某種轉(zhuǎn)變。

轉(zhuǎn)型能夠豐富人的生活——這就是健身中心、醫(yī)療保健、教育、咨詢服務(wù)以及形形色色的輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)所做的事。然而公司不能憑著單方面努力達(dá)成此類目的。俗話說得好，你可以牽馬到河邊，卻無法強(qiáng)迫它喝水。

客戶（不管是消費(fèi)者、公司還是員工）必須自己經(jīng)歷轉(zhuǎn)型，無論其內(nèi)容是鍛煉身體、建立日常健康習(xí)慣、完成家庭作業(yè)，還是在咨詢師或教練指導(dǎo)下進(jìn)行某種活動(dòng)。

這就是為什么轉(zhuǎn)型能夠提供值得投資的時(shí)間。客戶在轉(zhuǎn)型引領(lǐng)者的指導(dǎo)下投入自己的時(shí)間，旨在實(shí)現(xiàn)自身愿望并收獲現(xiàn)在和未來的紅利。有了客戶的時(shí)間投入，引領(lǐng)者提供什么投入就不太重要了。參與各方主要關(guān)注的是客戶達(dá)成的結(jié)果。

事實(shí)上，客戶就是產(chǎn)品——改變自己，成為自己想成為的那種人。因此，公司在提供時(shí)間投資時(shí)，不僅要對(duì)高質(zhì)量的時(shí)間體驗(yàn)收費(fèi)，更要對(duì)客戶達(dá)成的顯性成果收費(fèi)。

除了時(shí)間的貨幣價(jià)值以外，引領(lǐng)轉(zhuǎn)型的公司還應(yīng)聚焦于投資時(shí)間的復(fù)利。

公司在幫助人們變得更健康、更富有或更智慧時(shí)，就是在幫助他們更智慧地度過寶貴而有限的時(shí)間，享有更多財(cái)富，擁有更健康的狀態(tài)。

做出你的戰(zhàn)略選擇

在如今的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)正在轉(zhuǎn)向時(shí)間：不僅是客戶擁有和想要花費(fèi)的時(shí)間，也包括員工的時(shí)間。后者也可以成為浪費(fèi)、節(jié)省、花費(fèi)和投資的對(duì)象。

是淪于平庸還是打造蓬勃發(fā)展的環(huán)境？這取決于你對(duì)時(shí)間及其消費(fèi)方式的認(rèn)知。

你打算僅僅為客戶提供節(jié)省時(shí)間的產(chǎn)品和服務(wù)嗎？還是為他們?cè)O(shè)計(jì)精彩的時(shí)間體驗(yàn)？抑或更進(jìn)一步，引導(dǎo)他們進(jìn)行有價(jià)值的時(shí)間投資？

現(xiàn)在該做出你的戰(zhàn)略選擇了。

該文章在 2023/8/14 14:47:02 編輯過

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