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引言
你是否已經(jīng)實(shí)施了一項(xiàng)郵件營(yíng)銷（Email Marketing)計(jì)劃，但低打開(kāi)率卻讓你感到頭痛和不滿呢？下面將在本文中向你闡述為何傳統(tǒng)的打開(kāi)率評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不能真實(shí)地反映出打開(kāi)郵件的人數(shù)，并深入探討怎樣運(yùn)用不是很精準(zhǔn)的打開(kāi)率來(lái)提升郵件營(yíng)銷的效果。

什么是打開(kāi)率？它為何重要？
打開(kāi)率是指打開(kāi)和查看某封郵件的人數(shù)與總收件人人數(shù)之間的百分比。打開(kāi)率被視為評(píng)判郵件營(yíng)銷效果的關(guān)鍵參數(shù)之一，因?yàn)榇蜷_(kāi)率能最終反映出有多少人看了你的郵件。對(duì)于常規(guī)的打開(kāi)率該是多少，界內(nèi)言論不一。通常情況下，使用許可式郵件列表進(jìn)行郵件營(yíng)銷的打開(kāi)率大概是20%。如果你的打開(kāi)率可靠的話，那效果就很不錯(cuò)了。但是，打開(kāi)率很難做到精確無(wú)誤，由此，打開(kāi)率的參考價(jià)值也越來(lái)越低。現(xiàn)在我們來(lái)探討為什么打開(kāi)率參考價(jià)值越來(lái)越低以及如何讓打開(kāi)率對(duì)我們有所幫助。

打開(kāi)率不精確的原因
要理解為什么使用打開(kāi)率追蹤郵件營(yíng)銷效果不夠準(zhǔn)確，首先要了解打開(kāi)率是如何追蹤和計(jì)算的。一般為了追蹤打開(kāi)率，都會(huì)在發(fā)送的郵件里插入一張1×1像素的小圖片，收件人打開(kāi)郵件時(shí)，圖片顯示出來(lái)就認(rèn)為郵件已打開(kāi)。有時(shí)還會(huì)將該圖片跟收件人郵址相關(guān)聯(lián)，這樣同一個(gè)人多次打開(kāi)同一郵件就只會(huì)算打開(kāi)一次。但是，圖片必須顯示出來(lái)才能準(zhǔn)確追蹤到這封郵件是否打開(kāi)。這種追蹤方法有三個(gè)問(wèn)題。

第一，用戶打開(kāi)郵件時(shí)，圖片必須顯示出來(lái)。如之前所述，許多郵件服務(wù)商和用戶都會(huì)默認(rèn)不顯示圖片。如果郵件被打開(kāi)了，而圖片卻無(wú)法顯示，打開(kāi)率就無(wú)法統(tǒng)計(jì)到了。

第二，有的用戶設(shè)置了只接收文本格式的郵件。由于文本格式的郵件不支持HTML，圖片自然也無(wú)法顯示。因此，也無(wú)法統(tǒng)計(jì)到打開(kāi)率。

第三，用戶喜歡用手機(jī)查看郵件，使用手機(jī)查看郵件只能看到文字，不能看到圖片。因此，也無(wú)法統(tǒng)計(jì)到打開(kāi)率。

郵件營(yíng)銷實(shí)際操作中，圖片追蹤的打開(kāi)率跟實(shí)際打開(kāi)率會(huì)相差11%到35%左右！因此，當(dāng)圖片追蹤顯示0打開(kāi)率時(shí)，沒(méi)準(zhǔn)事實(shí)上你已經(jīng)取得了不錯(cuò)的效果。

三種方法使打開(kāi)率真正為你所用
雖然打開(kāi)率存在誤差，但在某種形式上還是可以幫助到你的。

• 通過(guò)點(diǎn)擊率等推斷郵件營(yíng)銷效果：如今，打開(kāi)率參考價(jià)值越來(lái)越小，但點(diǎn)擊率（如果追蹤方式設(shè)置無(wú)誤）、回復(fù)率和注冊(cè)率卻能真實(shí)反映郵件營(yíng)銷的效果。通過(guò)這些數(shù)據(jù)你可以反向推斷出真實(shí)的打開(kāi)率，同時(shí)也可以測(cè)試出哪封郵件效果最好。這樣你就可以確保你的郵件營(yíng)銷有一個(gè)較高的“相對(duì)”打開(kāi)率。雖然點(diǎn)擊率會(huì)受到諸如所推薦產(chǎn)品及郵件內(nèi)容等因素的影響，但是也能為你改善郵件營(yíng)銷效果指引方向。
  


• 測(cè)試不同郵件的打開(kāi)率：你或許無(wú)從得知精確無(wú)誤的打開(kāi)率，但是你可以通過(guò)對(duì)比不同郵件的打開(kāi)率來(lái)提高郵件營(yíng)銷的效果。如果你在某月的第一個(gè)星期五發(fā)送郵件，所得打開(kāi)率為25%，當(dāng)月的第二個(gè)星期五發(fā)送郵件所得打開(kāi)率為10%。這就說(shuō)明你第一封郵件效果更好，這可能是因?yàn)槟闼峁┑男畔ⅰ⑺鶎憳?biāo)題、所選發(fā)送時(shí)間更加恰當(dāng)，甚至可能是因?yàn)槿藗冊(cè)谠鲁踅?jīng)濟(jì)比較寬裕。但不管是什么原因，你已經(jīng)從中知道了哪封郵件的效果更好，這樣你就可以擴(kuò)大郵件營(yíng)銷的范圍，使整個(gè)打開(kāi)率得以提升。
  


• A/B測(cè)試：日常生活中沒(méi)有人喜歡進(jìn)行繁瑣的A/B測(cè)試，但郵件營(yíng)銷A/B測(cè)試并不復(fù)雜。你只需把郵件列表一分為二，然后分別發(fā)送兩封不同的郵件，看哪一封的效果更好。建議你進(jìn)行小范圍的測(cè)試，發(fā)送兩封內(nèi)容相同標(biāo)題不同的郵件來(lái)進(jìn)行測(cè)試，看哪一封打開(kāi)率更高。通過(guò)A/B測(cè)試可以看出哪封郵件的打開(kāi)率較高，然后針對(duì)這封郵件進(jìn)行大規(guī)模的郵件營(yíng)銷，這樣效果會(huì)更佳。

這樣看來(lái)，雖然郵件打開(kāi)率數(shù)據(jù)不是很準(zhǔn)確，但也還是有所幫助的，只是我們不能再用老方法去參考這些數(shù)據(jù)。了解如何通過(guò)改進(jìn)你的郵件及發(fā)送方式來(lái)提高郵件營(yíng)銷效果是不斷優(yōu)化郵件營(yíng)銷計(jì)劃的唯一法寶。當(dāng)你的郵件追蹤軟件顯示打開(kāi)率很低時(shí)，也不要為之氣餒，很有可能實(shí)際并非想象的那么糟糕。